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第五章 广告语填空法 创作有翼飞翔的城市品牌谚语(第1页)

第五章广告语“填空法”

:创作有翼飞翔的城市品牌谚语

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有了“全域森林康养城市”

的品牌定位和松杉柏“康养三友”

森林疗养区这个独特的产品,该如何用一句话对道真进行传播?让消费者一听就想来道真,还能把道真介绍给身边的朋友?这就需要品牌谚语。

通常城市的广告语,可能看了之后大家都猜不出说的是哪个城市。

道真原先的城市广告语,叫“世外桃源·生态道真”

“神秘仡佬·养生道真”

,能知道是道真,但这还只是书面语,无法引起人的反射,刺激人去行动。

项目组为道真创作了一句有翼飞翔的品牌谚语:要想身体好,多往道真跑!

这句话怎么来的?华与华用的是广告语创作“填空法”

第一,先写品牌名。

广告语里要尽量包含品牌名,所以先把“道真”

两个字写上。

第二,确定购买理由。

根据前面确定的“全域森林康养城市”

定位,项目组要进一步思考打动消费者的购买理由是什么。

森林康养的目的是让身体健康,那就直接把它说出来。

项目组找到了一句人们非常熟悉的俗语“要想身体好”

这句话在生活中有大量的运用,比如:要想身体好,一天三颗枣;要想身体好,必须睡得好;要想身体好,锻炼少不了。

能找到这样一句大众耳熟能详的俗语,而且符合康养的定位属性,这就已经成功一半了。

第三,发出行动指令。

加上“多往”

和“跑”

这两个行动指令,得到完整的广告语——要想身体好,多往道真跑。

还不是跑一次,是多跑几次,而且“跑”

和“好”

还能押上韵,这就能不胫而走,长腿的创意自己会跑,能在大众的口耳之间形成播传了。

第四,符合修辞的艺术。

亚里士多德说:修辞学是说服人相信任何东西,或者促使人行动的语言艺术。

广告口号的底层逻辑就是修辞学。

亚里士多德对于修辞有四个要领:普通的道理;简单的字词;有节奏的句式或押韵;使人愉悦。

“要想身体好,多往道真跑”

就完全符合这四个要领。

最重要的是使人愉悦,愉悦是说服的捷径,愉悦让人接受。

“要想身体好,多往道真跑”

一听就让人愉悦,开心了,人就来了。

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