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词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的
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接着说篝火宾馆的例子。
如果它同样提供篝火的体验和服务,但不是名字叫篝火宾馆,而是白桦宾馆,用一句口号:“白桦宾馆,每晚7点,篝火体验。”
那它令人信服的程度和营销传播的效率,都要低很多。
特别是,它无法成为篝火的权威。
假定别克出一款高配置的商务车,它用一句口号:“全新别克商务车,贵宾级的享受。”
或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”
,后者就要权威得多,价值感强得多,定价空间也更大。
如果你能把价值做进名字里,就不要把它放在口号上。
如果能把价值做进名字里,不要怕名字长。
有价值的名字,再长也比没价值的名字更有价值。
“葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽”
,如果名字短些,叫小儿咳喘口服液,就变成“葵花牌小儿咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽”
,那首先,消费者反而记不住你的名字;其次,消费者对该不该清肺热,你能不能清肺热,反而不那么肯定。
因为名字有权威性,口号就要差些。
为什么名字更有权威性?
因为名字是不变的,而口号,你可能今天这么说,明天那么说;你可能跟我这么说,跟别人那么说。
就是这种心理,这种效果差异。
有时候你就想到一个口号,没有合适的名字,那你不要怕那句话长,直接用它做名字就是。
纽约一个小伙子想了一个创业的点子,他发现姑娘们都喜欢拎名牌手袋,可是手袋很贵很贵,有一柜子衣服容易,有一柜子手袋就很难。
于是他想开一个名牌手袋租赁店。
你每周都可以换不同的最新款的手袋拎,不用买,不怕过时。
他想到了一个很有传播力的口号——“偷包不如租包”
,他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”
,省得念了名字还念口号,就一个长名字,名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣,全齐了。
用一个长名字,降低了全部的品牌整合传播成本。
在我最后修改这一章的时候,正逢英国威廉王子的儿子诞生,英国各大报纸想尽办法要在头版头条标题上博出位,最后《太阳报》胜出,因为它把这一天的报纸名字——报头的“太阳”
(THESUN)改成了“儿子”
(THESON)!
▲太阳报“THESON”
版头
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